Pressearbeit ist insbesondere für junge Unternehmen mit vielen Vorteilen verbunden: Während Werbeschaltungen oft immense Summen verschlingen und im schlimmsten Fall sogar ignoriert werden, bietet gut gemachte PR die Möglichkeit, auf sehr glaubwürdige Art und Weise auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. In den meisten Fällen muss dafür nicht einmal besonders tief in die Tasche gegriffen werden. Um diese wertvolle Berichterstattung zu erhalten, will die Ansprache der Redakteure und Medienvertreter jedoch gelernt sein. Damit nichts in der eigenen PR-Arbeit ungewollt schief geht, hier eine Übersicht der zehn größten PR-Todsünden.
1. PR, die nur auf Masse setzt
Ihr Motto lautet: Hauptsache raus! In Masse-statt-Klasse-Manier versenden Sie zahllose Pressemitteilungen an heillos überflutete Redakteure ohne wirklich etwas zu sagen zu haben. BESSER: Überlegen Sie sich ganz genau, welche Informationen Ihres Unternehmens für Pressevertreter und natürlich deren Zielgruppen (Leser!) relevant sein könnten. Nur mit interessanten Themen werden Sie die knappe Aufmerksamkeit eines Redakteurs ergattern.
2. Fehlerhafte Pressemeldungen
Mehr schlecht als recht: Sie haben einen furchtbaren Schreibstil und lieben es Pressetexte mit massig grammatikalischen Fehlern zu verschicken. Wo bleibt denn sonst der Spaß für die Redakteure? BESSER: Nichts ist schlimmer als fehlerhaftes Pressematerial. Was sollen Redakteure von Ihrem Produkt halten, wenn Sie sich schon bei der Ansprache so wenig Mühe machen? Schöner ist es, den Journalisten gut geschriebene und fehlerfreie Informationen zu liefern, die sie ohne große zusätzliche Mühe in ihre Arbeit einbeziehen können.
3. Fehlender Pressebereich
Sie verfügen zwar über eine eigene Internetpräsenz, haben allerdings vergessen, dort auch einen Ort für Journalisten einzurichten, der ihnen alle Infos zu Ihrem Unternehmen, gegebenenfalls den Social-Media-Aktivitäten sowie Bilder, Zahlen und Fakten für die Recherche zur Verfügung stellt. BESSER: Kommen Sie dem Redakteur entgegen. Die Zeit, die ihm für die Recherche bleibt, ist häufig knapp bemessen, deshalb richten Sie spätestens mit Beginn der aktiven Pressearbeit einen Pressebereich oder Social-Media-Newsroom ein, der Journalisten ihre Arbeit erleichtert.
4. Mit Absagen nicht klar kommen
Und nach Ihnen die Sintflut: Sie halten ihr Produkt für das nächste große Ding und akzeptieren ein Nein des Redakteurs nicht. Stattdessen nageln Sie ihn am Telefonhörer fest und beginnen frei nach dem Motto “gut genervt ist halb gewonnen” auf ihn einzureden. BESSER: Akzeptieren Sie Ablehnungen der Redakteure als Learning. Entwickeln Sie weitere Themen, die besser zu den Journalisten und ihrem Medium passen oder einen höheren Newswert haben und sprechen Sie die Medienvertreter erneut an. Auch Sie sollten natürlich stets für Nachfragen zur Verfügung stehen, also nicht den Pressekontakt vergessen! Dass jede Kommunikation stets freundlich durchzuführen ist, muss hierbei hoffentlich nicht erwähnt werden.
5. Zu aggressive PR-Nacharbeit
Apropos reden: Ihnen juckt es unter den Nägeln, anstatt das Feedback des Redakteurs abzuwarten beginnen Sie spätestens einen Tag nach dem Versand einer Pressemitteilung mit der viel gefürchteten Nach-Telefonie. Ihr Lieblingssatz dabei: „Ich habe Ihnen gestern Informationen zugesandt, wann kann ich mit einer Veröffentlichung rechnen?“ BESSER: Geben Sie den Redakteuren Zeit, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Gegen eine Nach-Telefonie mit einigem Abstand ist prinzipiell nichts einzuwenden, da Redakteure oft zahllose Meldungen am Tag bearbeiten müssen und dementsprechend manche Themen aus den Augen verlieren. Aber Achtung, ohne einen sinnvollen Aufhänger wie eine Interviewmöglichkeit oder zusätzliches Bildmaterial lohnt sich das Belästigen der Redakteure nicht. Außerdem gilt auch hier: Allein der Redakteur entscheidet, welche Informationen für ihn relevant sind und nein heißt nein.
6. PR ohne Social-Media
Sie halten nichts von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. und denken, ein Unternehmensblog sei doch nur was für Laberbacken und Wichtigtuer. BESSER: Seien Sie offen für die neuen Möglichkeiten, die sich durch das Web 2.0 für Ihr Unternehmen ergeben. Natürlich ist nicht jeder Social-Media-Dienst gleichermaßen für Sie geeignet, aber interessant und zielgruppenspezifisch gestaltete Social-Media-Kanäle bieten auch für Redakteure einen Anlaufpunkt bei ihrer Recherche.
7. Marketing und Public-Relations im Wettstreit
Sie sind ein großer Marketing-Kopf und lassen Ihre grandiose Marketing-Denke in jeden Text und jedes Telefonat einfließen… Sie wollen ja schließlich verkaufen. BESSER: PR und Marketing sollten stets als komplementäre Kommunikationswerkzeuge gesehen werden. Die Methoden und Maßnahmen sind dabei nicht austauschbar. Wenn Sie also mit Redakteuren in Kontakt treten, bewegen Sie sich auch sprachlich auf ihrem Level – mit dem Sales-Verantwortlichen machen Sie es ja genauso.
8. Nicht an die eigene PR-Arbeit glauben
Sie halten selbst überhaupt nichts von PR und machen dies nur, weil man das eben macht. Dementsprechend investieren Sie so wenig Zeit wie irgendmöglich in die Pressearbeit und wundern sich, wieso denn bisher noch nichts gelaufen ist. BESSER: Akzeptieren Sie PR als sinnvolle Ergänzung zu Ihren Kommunikationsmaßnahmen und integrieren Sie sie in Ihren Kommunikations-Mix. Nur so können langfristig Erfolge erzielt werden, denn gerade für PR gilt: Der stete Tropfen höhlt den Stein.
9. PR-Bombardement im eigenen Verteiler
Nichts ist wichtiger als gute Kontakte. Deshalb haben Sie einen riesigen Verteiler mit allen wichtigen Medienkontakten zusammengestellt und bombardieren die armen Redakteure am laufenden Meter mit Informationen, die für maximal zehn Prozent von ihnen von Interesse sind. BESSER: Weniger ist manchmal mehr! Stellen Sie sinnvolle Verteiler zusammen, die wirklich nur die Redakteure enthalten, für die das jeweilige Thema spannend ist – sonst haben Sie bald keine Kontakte mehr.
10. PR-Arbeit ohne PR-Strategie
Das Schlimmste, was Sie im Zuge der PR-Arbeit verbocken können: Sie haben keine PR-Strategie. Ohne konkrete Ziele oder anvisierte Zielgruppen werfen sie wahllos mit Informationen um sich und hoffen, durch Zufall eine Veröffentlichung zu erzielen. BESSER: Nehmen Sie PR ernst! Erarbeiten Sie klare Ziele, identifizieren Sie Zielgruppen und kommunizieren Sie mit System.
Wenn Sie diese Fettnäpfen geschickt umgehen, steht Ihrer erfolgreichen Pressearbeit nichts mehr im Wege. Vor dem Start gilt es dann lediglich noch zu klären, ob Sie Ihre Pressestrategie intern umsetzen können oder ob Sie lieber auf die Ressourcen einer externen PR-Agentur und deren Kommunikationsexperten zurückgreifen – Sie müssen ja schließlich nicht alles können.
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